品牌的厚度

——從石鼓牌酥薄月幾十年發(fā)展之路看品牌塑造

        在衡陽，誰人不知酥薄月；說酥薄月，又有幾個(gè)不識(shí)石鼓牌？80多年里，市場風(fēng)云際會(huì)，時(shí)代發(fā)展更新，石鼓牌酥薄月卻如千年石鼓書院一般，一路傳承，一路弘揚(yáng)。現(xiàn)在，作為老字號(hào)，卻始終有著產(chǎn)品體系健全、品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的新活力；作為地方特產(chǎn)，卻不斷超越地域，成為全國乃至全球餅業(yè)的常勝將軍。

        如果說這是一種奇跡、一種現(xiàn)象，那么這就是品牌的奇跡、品牌的現(xiàn)象。品牌需要時(shí)間的沉淀，需要市場的洗練，她的厚度，值得我們深思。

        其一，品牌的厚度，一半是產(chǎn)品，一半是文化。品牌，其實(shí)就是一種認(rèn)同感，其中最重要的就是文化認(rèn)同感。卓越者追求卓越的文化，厚重者喜歡厚重的文化。文化是讓一件商品與其他商品區(qū)別的重要屬性，也是最體現(xiàn)商品價(jià)值的部分。有時(shí)產(chǎn)品消亡了，但品牌仍在，甚至是企業(yè)消亡了，但品牌仍有穿越時(shí)空的力量。我們可以列舉很多依靠品牌價(jià)值而讓一個(gè)企業(yè)起死回生的例子。如著名的奢侈品牌古奇，僅品牌價(jià)值出讓一部分，就讓企業(yè)重回頂級(jí)行列。文化才是一個(gè)品牌是否具有持久性、獨(dú)特性和影響力的關(guān)鍵所在。特別是對(duì)于月餅這個(gè)行業(yè)來說，月餅本就是一個(gè)帶著鮮明文化特點(diǎn)的產(chǎn)品。天上明月，人間中秋，萬家月餅，月餅吃的就是一種文化、一種傳承。而石鼓這個(gè)品牌，猶如千年文脈不絕的石鼓書院一樣，雋永、堅(jiān)韌、厚重、悠遠(yuǎn)。正是這種文化特質(zhì)，讓石鼓酥薄月贏得了市場，贏得了口碑。

        其二，品牌的厚度，一半是有形，一半是無形。品牌是有形的，有形的體現(xiàn)就在于它的產(chǎn)品，它的店面，它的廠房，它的生產(chǎn)線；品牌更是無形的，無形的體現(xiàn)就在于它的企業(yè)精神，它的產(chǎn)品內(nèi)涵，它的戰(zhàn)略思路，它的宣傳包裝，它的團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)，它的核心文化等。這些無形的因素，往往是一個(gè)品牌的核心競爭力。石鼓牌酥薄月正是因?yàn)榇蝽懥耸倪@個(gè)品牌，才讓其產(chǎn)品自成體系，企業(yè)不斷擴(kuò)張，目前在餅業(yè)、食品等多個(gè)行業(yè)，都能彰顯品牌的價(jià)值。月餅生產(chǎn)要注意幾個(gè)問題，如控制糖漿轉(zhuǎn)化率，這些東西在產(chǎn)品表面或產(chǎn)品包裝上是無法體現(xiàn)的，正是這看不見的地方，最能反映品牌的尊嚴(yán)與價(jià)值，質(zhì)量好壞、品質(zhì)優(yōu)劣由此可以觀照。

        其三，品牌的厚度，一半是市場，一半是形象。品牌的直接競爭是在市場之中，但如果品牌經(jīng)營者僅注意市場，也容易陷入某種困境。品牌的塑造是一個(gè)全面而整體的過程，市場只是其中重要的一環(huán)。比如是否具有公益精神，是否具有社會(huì)責(zé)任，是否具有普世價(jià)值，是否具有道德修養(yǎng)，是否具有包容心態(tài)，等等這些事關(guān)社會(huì)形象的因素，其實(shí)都是品牌的一部分。石鼓牌酥薄月對(duì)自己的社會(huì)形象非常注重，記得有一年他們在關(guān)愛進(jìn)城務(wù)工農(nóng)民工的中秋節(jié)日生活時(shí)，一次性送出了很多優(yōu)質(zhì)月餅。他們認(rèn)為，中秋是團(tuán)圓的節(jié)日，不能讓離家之人的月兒不圓。這些舉措，更讓品牌具有人性的光輝，具有打動(dòng)人心的地方。

        其四，品牌的厚度，一半是昨天，一半是明天。昨天不能代表明天，但是昨天是明天最好的積淀。這種積淀越深、越久，越充滿不可形狀的魅力，越具有開啟明天的力量。那些老字號(hào)，無不都具有這種時(shí)間打磨的價(jià)值。但如果只躺在歷史功勞簿上，不開拓創(chuàng)新，不嚴(yán)格要求，也容易在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代里不進(jìn)則退，甚至慘遭淘汰。石鼓牌酥薄月的出品者已深知這一點(diǎn)，既注意產(chǎn)品品質(zhì)的提升，又注重產(chǎn)品種類的開發(fā)、市場群體的培育、人才技術(shù)的儲(chǔ)備，從而使這一品牌幾十年歷于不敗之地，并完全可以贏取更為燦爛的未來。

作者：辛文